Les déconvenues du commerce électronique
Causes et remèdes

L'hebdomadaire 01 Informatique a publié une version de ce document dans son édition du 1er septembre 2000 sous le titre "Les 10 bugs du commerce électronique".

Introduction

Il n'est pas une journée sans jérémiades sur les difficultés du commerce électronique:

"Il faudra des années pour rentabiliser notre site"

"le public n'est pas encore mûr"

"les banquiers découragent leurs clients d'effectuer des paiements Internet"

"d'ici quelque temps seulement on disposera de moyens de paiement vraiment fiables"

"les statistiques de consultation sont décevantes"

"les clients téléphonent en proposant d'envoyer des chèques"

"ils nous faxent leur numéros de cartes de crédit"

"la vente d'ouvrages sur Internet est un échec, quelques ventes directes seulement, et un fort mécontentement du réseau de distribution"

"les moteurs de recherche n'ont pas voulu référencer notre site"
....

Il suffit de parcourir quelques uns de ces nombreux sites "marchands" en situation d'échec ou de demi-succès pour comprendre les raisons de ces (légitimes) réactions du public. 

Analysons un certain nombre des raisons d'échecs.

1 - Absence de légitimité

• Sur Internet ou ailleurs, n'importe qui ne vendra pas n'importe quoi. 

• Le commerce s'appuie sur un certain nombre de légitimités: bonne connaissance de certains produits, capacité d'acheter ou d'importer des produits nouveaux et originaux, qualité du service après-vente, introduction de longue date dans un certaine clientèle.

2 - Focalisation sur le paiement électronique

• La phase de paiement, indispensable certes, est trop souvent un obstacle à l'achat. 

• Quelle serait la réaction des consommateurs devant un magasin où dès l'entrée il faudrait signer un chèque en blanc et présenter ses papiers d'identité ? 

• Sur Internet, la réaction à l'inquisition est souvent le "zapping définitif". 

• Rares sont les sites qui proposent réellement aux clients une large palette de moyens de paiements: Chèque, virement, carte de crédit, contre-remboursement, avec , par exemple, une simple référence à noter au dos du chèque.

3- Absence de mise en valeur individuelle des produits

• Internet devrait être une opportunité pour détailler, présenter sur de nombreuses pages et avec une multitude de photographies ou de séquences animées un produit. 

• Le rêve, puis l'envie d'achat, doivent être stimulés par un "contenu riche".

4 - Le vendeur avance masqué

• Sur certains sites "marchands" il est impossible de trouver la raison sociale du vendeur, son adresse "physique", la durée depuis laquelle il existe, la raison pour laquelle il s'est lancé dans ce type de commerce électronique, et parfois même un simple numéro de téléphone.

• Une relation de confiance suppose que dès le départ l'on sache "à qui on à affaire !"

5 - Absence d'engagements du vendeur

• De nombreux sites omettent les mentions légales relatives à la vente à distance ou au démarchage direct. 

• C'est quinze jours après avoir réglé un produit (à la commande) que l'on apprend qu'il est en rupture de stock, les délais de livraison sont absents, les conditions de garantie sont souvent oubliées.

6 - Absence de personnalisation de la relation commerciale

• De nombreux formulaires demandent aux internautes de fournir des informations sur eux-mêmes. 

• Rares sont ceux qui, aussitôt, leur fournissent un identifiant/mot de passe permettant une navigation plus rapide et accès simplifié aux centres d'intérêts qu'ils ont pu formuler. 

• Au contraire, une relation de confiance, basée sur tout un historique d'achats réussis, peut s'instaurer, y compris à distance. 

• La relation directe (téléphonique) peut être un complément d'une relation via Internet.

7 - Obstacles techniques imposés aux internautes

• Certains sites, dès le départ, ont la mauvaise idée d'imposer des contraintes techniques : il faut charger tel "plugin", ou tel logiciel complémentaire, avant même de pouvoir consulter le site. 

• Au lieu d'être un "plus", accepté avec enthousiasme, car rendant un service véritable, on impose à l'internaute un "parcours du combattant". 

• Il ne faut pas oublier que nombre d'internautes n'ont pas une vision claire de la différence entre une adresse e-mail et une adresse URL.

8 - Actions réalisées à l'insu des internautes

• De nombreux sites "piègent" les internautes par des "cookies", à leur insu, sans leur avoir demandé d'autorisation préalable, ni les avoir prévenus qu'ils envisageaient un ( fructeux ?) commerce basé sur ces "cookies". 

• Que penserait-on de démarcheurs à domicile qui après chaque visite, inscriraient le score et profil du client visité directement sur sa porte d'entrée, dans un langage codé ?

9 - Absence de mise en place d'une véritable logistique

• Le client peut-il à tout moment consulter son compte, être informé de l'avancement de sa commande, du délai exact de livraison ? 

• Peut-il commander facilement sans devoir à chaque fois tout ressaisir ? 

• Existe-il une procédure simple d'échanges ou de retours ? 

10 - Absence d'une promotion "intelligente" du site

• Pour promouvoir un site marchand, un effort important est nécessaire. Une large palette de médias est disponible : Presse, radio, télé, affichage, publipostage papier, distribution de prospectus, publipostage e-mail (sans lasser les prospects), bandeaux internet, sponsoring, relations publiques, campagnes de phoning, etc. Mais il faut "cibler" et "équilibrer" un budget de communication.

• Devant certaines publicités on reste songeur devant le choix inadapté du support, ou bien la non adéquation du produit au public (probablement) touché. 

• Combien de centaines de millions de Francs facilement "levés" s'envolent en campagnes publicitaires baclées ou mal ciblées.

Conclusion

•  Les entreprises existantes de Vente par Correspondance disposent de tous les atouts pour réussir également sur Internet, à condition que la clientèle ciblée soit utilisatrice d' Internet.

•  Les producteurs ou fabricants souhaitant faire, via Internet, la promotion directe de leur produits, doivent, auparavant, avoir développé une bonne expérience de la vente directe à distance.

•  Le commerce électronique réussi, c'est avant tout beaucoup de gestion (gestion commerciale, approvisionnements, logistique, gestion financière, catalogue produits) et un peu de technique (informatique). Cette technique doit découler des choix de la gestion et non imposer solutions et contraintes.

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